디자이너가 설득력 있는 맥락적 디자인에 집중하는 이유

 

 

 

안녕하세요? 김지윤스튜디오는 산업디자이너 김지윤을 중심으로 활동하고 있는 디자인 스튜디오입니다. 클라이언트의 브랜드 현황, 비즈니스 목표와 의도를 정확히 파악하고, 독자적인 디자인 방법론인 Communication Centric Contextual Design을 통해 최적화된 통합 Solution을 찾아내는 것에 집중하고 있습니다. 이를 통해 우리는 단순한 컨셉과 아이디어 제안에 그치지 않고, 사회적 맥락에 부합하는 의미 있는 사물을 만들기 위해 최선을 다하고 있으며 BAT, LG전자, 아메리칸 스탠다드, 아모레퍼시픽, 세스코 등 국내외 기업들과 다양한 영역에서 협업하며 활발히 활동하고 있습니다.

 

 

 

 <LG Electronics Brid.zzz>

 

 

 

가장 기억에 남는 대표 성과나 경험을 이야기해주세요.

BAT와의 Glo 시리즈 디자인 협업 프로젝트를 꼽을 수 있을 것 같습니다. 당시 THP (궐련 삽입형 전자담배) 인 Glo 시리즈의 주요 시장은 한국, 일본 등 동아시아 지역이었고, 시장 특성에 맞는 새로운 파트너가 필요했습니다. 유럽, 북미의 유명 디자인 회사들과의 경쟁을 거쳐 저희 스튜디오의 디자인이 선정되고 양산까지 진행하게 되었죠. 제 생각에는 과거 KT&G와 협업했던 lil 1세대 제품 디자인 프로젝트의 포트폴리오가 결정적인 역할을 했다고 생각합니다. 처음 BAT와 디자인 프로젝트를 진행할 때는 런던에 디자인팀 셋업이 완료되지 않은 시점이었습니다. 제품 디자인 컨셉 도출뿐만 아니라, 내부 보고자료부터 CMF제안, 소비자 서베이를 위한 각종 Sample들, 설계 및 개발 과정에서 필요한 다양한 디자인 지원 업무들, 제품에 대한 패키지 구조설계, 최종 한도 샘플들에 대한 승인까지. 저희는 Glo Pro Slim 프로젝트에서 BAT 디자인팀과 하나의 인하우스 조직처럼 긴밀하게 협업해 제품 개발의 모든 프로세스를 진행했습니다.

 

당시 Glo 시리즈의 히팅엔진 모듈의 작동 방식 특성상 경쟁사 제품 대비 히팅엔진 부위가 두꺼울 수밖에 없었습니다. 그 전까지의 Glo 제품들은 육면체 형태의 부드러운 유니바디 쉐입을 사용했었고 그래서 더 둔탁해 보이고 올드해 보인다고 판단했었습니다. 영국 BAT 디자인팀과 저희는 얇은 베터리를 선택하고, 히팅엔진 부위와의 두께 차이를 디자인 요소로 활용하고자 했습니다. 베터리와 히팅엔진의 조합에 대한 다양한 프로토타입들을 제작하며 균형감을 찾았고 그 결과 매력적이면서도 유니크한 디자인 랭귀지를 도출할 수 있었습니다. 또한 제품 출시 후, 제가 강력하게 밀었던 Yellow Color가 가장 좋은 반응을 얻어 결과가 좋았던 기억이 나네요. BAT와는 긴밀한 파트너쉽을 바탕으로 2021년 출시된 Pro Slim, X2, Hyper Air 등 협업 프로젝트를 통해 다양한 결과물을 함께 만들어가고 있습니다.

 

 

 

 

 

 

BAT 로스만스와의 협업처럼, 글로벌 프로젝트는 어떻게 진행하나요?

저희 김지윤스튜디오에서 진행되는 프로젝트는 국내외를 막론하고 클라이언트 측에서 먼저 연락오는 경우가 대부분입니다. 아마 많은 스튜디오가 과거와 달리 특별한 영업을 하지 않는 것으로 알고 있어요. 웹과 SNS를 기반으로 각종 다양한 매체들이 늘어나고, 디자이너를 홍보하고 정보를 얻을 수 있는 접점이 늘어났기 때문이라고 생각합니다. 온라인에서 다방면으로 활동하는 만큼 해외에서도 쉽게 접근해 올 수 있게 되었죠. 그중에서 글로벌 프로젝트는 물리적으로 거리가 멀다 보니 단점이 생기게 되는데요. 프로토타입에 대한 샘플들을 주고받을 때 시간과 비용이 많이 들고, 대면 미팅에 비해 컨퍼런스콜이나 메일로 진행하는 소통은 커뮤니케이션 미스가 나기 쉽죠. 그래서 최대한 장표나 데이터에서 커뮤니케이션 미스가 없도록 상세한 이미지와 설명에 공을 들이고 있습니다. 또한 미국, 유럽, 중국의 기업 디자인팀에 한국 디자이너분들이 꽤 많이 계셔서 해외 프로젝트를 진행할 때 많은 도움을 받고 있기도 합니다. 

 

 

  

 

 

 

디자이너로서 포기하지 않는 원칙이 있다면?

다양한 산업 분야의 기업들과 협업하다 보면, 단순히 외관의 형태와 CMF에만 국한되어 진행되는 경우가 많습니다. 어떻게 보면 그것이 산업디자이너에게 기대하고 있는 역할인 것이죠. 하지만 이런 경우, 각각의 제품들은 파편화되고 브랜드의 비전이나 성격의 연계성이 약해질 수밖에 없습니다. 그래서 저희가 집중하는 것은 디자인할 대상의 존재 이유에 대한 맥락적인 설득입니다. 단순히 세모, 네모, 동그라미와 같이 Form을 기반으로 접근하는 것이 아닌 사회적, 문화적 맥락과 맞닿아 있는 근거를 찾으려고 노력합니다. 우리는 이런 프로세스를 CCCD (Communication Cetric Contextual Design)라고 합니다. 형태나 사용성, 컬러 등의 요소가 정해지기 이전에 ‘이 대상이 왜 존재해야 하는지’ 혹은 ‘대상을 사람들에게 무엇이라고 설명할 것인가’ 등의 근본적인 질문에 대한 답을 찾고, 이것을 디자인 결과물과 맥락적으로 연결해 설득력 있는 이야기를 만들고 있죠.

 

 

 

 

 

  

코로나 팬데믹에서 엔데믹까지, 디자인 또는 마케팅 방향에서 달라진 점은?

재택근무 관련 서비스, 항바이러스 관련 소재, 위생용품 시장의 성장 등 급격한 변화를 겪은 분야들이 많습니다. 그중 체감으로 느껴지는 변화는 사람들의 소비 니즈가 한 단계 진화한 것이죠. 단순 사물보다 개인적 경험 자체에 더 많은 가치를 두는 형태의 소비가 이루어지고 있습니다. 과거에는 좋은 물건의 정의가 럭셔리 아이템 같은 사회적 합의가 필요했다면, 지금은 개인이 느끼는 감성적 경험. 즉, 이 브랜드가 사회적 책임을 얼마나 실현하고 있는지, 어떤 감도로 제품을 이야기하는지, 산업을 바라보는 태도가 어떤지 등을 더 중요하게 생각하고 있어요. 이런 변화들의 근거를 단순히 팬데믹 한가지로 국한 지을 수는 없습니다. 점점 더 개인화되고 디테일해지는 다양한 미디어 매체들과 새로운 세대들이 코로나 시대를 만나 더 폭발적으로 나타나게 된 것이죠.

 

 

 

김지윤스튜디오는 소비자들의 니즈에 맞춰 어떻게 변화하고 있나요?

하나의 회사로서 디자인하다 보면, 우리가 하는 일이 디자인을 통해 돈을 벌기 위한 수단이 되어버리거나, 단순히 이미지를 생성하는 데 그치는 경우가 많습니다. 사실 우리가 하고 있는 것은 지구의 자원을 사용해 현실에서 실존하는 대상을 규정하는 일인데 말이죠. 그렇기 때문에 디자인은 디자이너로서의 사회적 책임이 수반되어야 한다고 생각합니다. 이 사회적 책임이란 일반적으로 이야기하는 ESG적인 이야기가 아니라, 하나의 오브젝트나 서비스, 브랜드가 만들어질 때 어떤 명분과 맥락을 가져야 하는지 목적성과 설득력이 충분히 갖춰져야 한다는 것입니다. 디자이너들이 갖춰야 하는 가치관과 소양들은, 진화하고 있는 소비자들의 새로운 니즈와 일맥상통한다고 생각합니다. 그것이 김지윤스튜디오가 일관되게 추구하고 있는 방향입니다. 

 

 

  

 

 

 

디자이너로서 본인만의 철학이나 신념이 있다면? 그리고 앞으로의 비전은?

저희 스튜디오는 역할을 규정짓지 않고 있습니다. 과거에는 시각 디자인과 제품 디자인의 영역이  구분되어 있었다면, 지금은 통합적인 관점으로 브랜드를 규정하고 시각적, 형태적, 전략적 판단을 해야 하는 폭넓은 형태의 프로젝트들이 많아지고 있습니다. 어떻게 보면 디자이너에게 요구되는 역할의 범위가 더 커지고 있는 것이죠. 그러다 보니 프로젝트나 특정 사업에서 가장 큰 틀이 되는 전략적 해결책에 대한 접근부터 알아차리기 어려운 작은 디테일한 부분까지 책임져야 하는 폭이 넓어졌습니다. 저희가 하는 모든 프로젝트는 도전적이지만, 그렇기 때문에 저는 제 업을 누구보다 사랑하고 이 일을 할 때 가장 행복합니다. 시간이 지나도 지치지 않고 끊임없이 디테일에 집착하며, 넓은 시야로 맥락적 완성도를 추구하는 방식을 통해 오랫동안 디자인을 할 수 있길 바랍니다.